30 anni di Playstation: i retroscena tra l’esclusiva di GTA III, marketing e le nuove console

Durante l’EGX di Londra, i veterani di PlayStation, Chris Deering, David Wilson, Geoff Glendenning, David Ranyard e Masami Kochi, hanno raccontato alcuni retroscena sulla storia del marchio.

La prima Playstation superò le aspettative iniziali

Come rivelato in un’altra intervista dall’ex presidente di Playstation America, Shawn Layden, nessun dirigente di Sony credeva nella console tant’è vero che, a detta di Deering, Sony Europa aveva fissato l’obiettivo di vendere 3 milioni di PS1 in tre anni.

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Tuttavia, la console superò di gran lunga le aspettative, raggiungendo 10 milioni di unità vendute e 40 milioni di giochi.

“Siamo stati molto prudenti nel fissare gli obiettivi, ma abbiamo avuto la possibilità di crescere. Poi ci siamo divertiti molto con il marketing, con gli sviluppatori che hanno proposto nuovi giochi e versioni più belle di vecchi giochi, e tutto questo ha contribuito a far nascere il fenomeno. E da allora è rimasto qui”.

Negli anni ’90, PlayStation UK si è affermata come un marchio “cool” puntando sulla cultura giovanile. Geoff Glendenning, ex responsabile marketing, ha svelato che centinaia di PS1 venivano distribuite gratuitamente a DJ e influencer della scena underground. Il passaparola trasformò PlayStation in un fenomeno culturale.

“All’epoca c’era una rivoluzione nella cultura giovanile. Così abbiamo posizionato PlayStation nel Regno Unito per un mercato di 18-30 anni. Abbiamo reso il marchio tagliente. L’abbiamo reso cool. Non abbiamo pagato per nessuna sponsorizzazione. Abbiamo regalato centinaia e centinaia di PlayStation a persone molto in gamba. Non ho detto che dovevano parlarne. Allora non c’erano i social media. Si trattava di un vero e proprio passaparola. E quel passaparola fu una scintilla che si diffuse tra le tribù giovanili e i gruppi di amici. Era una cosa molto underground.

Sapevo che dando una PlayStation a un DJ di spicco, l’avrebbe amata. E loro sono forti tra i loro amici, li inviteranno a giocare e diventeranno effettivamente un ambasciatore del gioco. Abbiamo creato un esercito di ambasciatori. Non si trattava di un marchio cool perché la pubblicità era cool, ma perché i leader e gli influencer della cultura giovanile erano là fuori a dire che Sony sapeva davvero il fatto suo. Ho assunto persone culturalmente connesse, che lavoravano nella musica e nella moda, e ho insegnato loro il marketing. Perché non si può insegnare a un marketer aziendale la cultura giovanile.”

Il lancio di Crash Bandicoot ha visto strategie di marketing non convenzionali, come cartoline distribuite nei telefoni pubblici di Soho. Tuttavia, queste iniziative non furono prive di rischi: Glendenning ha raccontato che il promotore incaricato fu aggredito dai gestori delle cabine, che consideravano quegli spazi di loro proprietà.

“Avevamo cartoline un po’ controverse che andavano a finire nelle cabine telefoniche di Soho. Si ricevevano molte cartoline con… beh, con donne che volevano uscire con qualcuno. Il tizio che metteva queste [cartoline di Bandicoot] nelle cabine telefoniche… beh, abbiamo scoperto che tutti i papponi possedevano queste cabine telefoniche. Erano le loro cabine telefoniche. L’abbiamo scoperto solo quando il tizio che metteva le cartoline è stato picchiato. È stato un peccato. Ho imparato la lezione”.

Rayman: il campione di vendite della PS1 nel Regno Unito

A sorpresa, il titolo più venduto per PS1 in UK non è stato Tomb Raider o Gran Turismo, ma Rayman. Il successo è attribuito a bundle e promozioni che hanno spinto le vendite, rendendo il gioco un classico intramontabile. Secondo i dati di Nielsen, questa era la Top 10 dei titoli più venduti nel Regno Unito per la prima Playstation:

Il rischio pagante: EyeToy e SingStar

Sony Europe ha scommesso grosso su tecnologie innovative come EyeToy e SingStar. Chris Deering decise di produrre 500.000 telecamere EyeToy, un rischio che si tradusse in 6 milioni di unità vendute. Anche SingStar, venduto con due microfoni per favorire il karaoke in compagnia, è stato un successo commerciale che ha ampliato il pubblico di PS2.

“Il team di EyeToy si è recato presso la sede centrale della società. Il team chiese loro: ‘Non sappiamo quante telecamere ordinare, dovremmo ordinarne 30.000 o 50.000?’ e Chris [Deering] rispose: ‘Ordinatene 500.000’. È stata una grande scommessa, che ha dato i suoi frutti. Alla fine ne abbiamo vendute sei milioni.

C’è stata un’altra grande decisione su SingStar. Il karaoke era enorme in Asia, ma non lo era altrettanto in Europa. Come si fa a convincere le persone che non hanno mai cantato davanti agli amici o a un televisore a farlo? È un cambiamento comportamentale non indifferente. Così il team di sviluppo ci ha suggerito di spedire il gioco con due microfoni. Il che significa raddoppiare il costo della merce. Se andaste in una qualsiasi scuola di economia, vi direbbero che è una follia. Speditelo con uno e vendete l’altro. Ma siamo andati da Chris Deering, abbiamo chiesto e lui ha detto di sì. E ha funzionato. Ha dato alle persone la fiducia necessaria per giocare. Erano sempre con qualcun altro che faceva questa nuova cosa.

SingStar e Eyetoy hanno ampliato il pubblico. È stato davvero incredibile. Ma ci sono stati alcuni problemi dal punto di vista delle comunicazioni. La possibilità di trasmettere i propri contenuti… C’erano russi che facevano sesso sul PlayStation Network.

Siamo stati i pionieri dei contenuti generati dagli utenti con i video… che sì, avevano qualche problema. Ma all’epoca era alla pari con YouTube per quanto riguarda i creatori di contenuti”.

La PS2 e lo scetticismo iniziale

Nonostante sia diventata la console più venduta di sempre, la PS2 affrontò un inizio difficile. “C’erano dubbi sulla possibilità di mantenere il dominio su due generazioni consecutive“, ha ricordato David Wilson. Tuttavia, il successo arrivò grazie a un’eredità solida e a giochi innovativi.

Ricordo che qualcuno di Sega disse sulla prima pagina di una delle testate commerciali: ‘Li prenderemo a calci nel sedere, stanno scappando’. Quindi c’era negatività al riguardo. Ma noi sentivamo di avere un grande prodotto. Un grande patrimonio. Non abbiamo lanciato con una grande line-up. Ma si capiva dall’attesa che avevamo qualcosa di speciale.

È stata dura perché c’era un chip speciale che era lento da produrre. Abbiamo avuto problemi legati alla catena di approvvigionamento. La domanda c’era, ma non c’erano abbastanza macchine. È stato difficile anche dal punto di vista finanziario, perché gli editori avevano fatto uscire tutti i giochi in un determinato periodo e non potevano lavorare su nulla. Quindi la parte dell’industria che si occupava di PlayStation ha ricevuto un pugno nello stomaco nel 2001. Ma tutto è passato”.

La battaglia per l’esclusività di GTA

In risposta alla minaccia di Xbox, Sony strinse un accordo di esclusiva per tre titoli di Grand Theft Auto. “Non era chiaro che GTA3 sarebbe diventato così enorme“, ha dichiarato Deering, ma l’accordo si rivelò fondamentale per il successo di PS2.

“Eravamo preoccupati quando abbiamo visto arrivare Xbox. Sapevamo che l’esclusività era il nome del gioco in molti campi, come Sky TV con lo sport. Proprio quando si avvicinava il Natale, con il lancio di Xbox, alcuni di noi si sono rivolti ai nostri editori e sviluppatori di terze parti preferiti e hanno chiesto loro: “Che ne direste di un accordo speciale se manteneste il vostro gioco di nuova generazione su PlayStation in esclusiva per un periodo di due anni?”. E uno degli accordi che abbiamo fatto è stato con Take-Two per i prossimi tre giochi di Grand Theft Auto.

È stata una fortuna per noi. E anche per loro, perché hanno ottenuto uno sconto sulle royalty pagate. Questi accordi non sono rari nei settori con piattaforme. Anche oggi, con cose come i social media.”

PS3: un inizio difficile, un finale brillante

La PS3 ebbe un lancio complicato, con un prezzo elevato e una lineup iniziale debole. Inoltre, giochi per PS2 come God of War 2 oscuravano le novità della nuova console. “Ma nella seconda metà del ciclo, la PS3 si è riscattata con titoli straordinari“, ha sottolineato Wilson.

“Abbiamo avuto un E3 terribile. Avevamo un prezzo più alto. Eravamo in ritardo sul mercato. È stata una sfida.

Stavamo lanciando God of War 2 su PS2, e sembrava incredibile. E io pensavo: ‘Oh mio Dio, stiamo cercando di spingere questa macchina super costosa contro la nostra macchina esistente che aveva un’enorme base di installazioni e aveva giochi dall’aspetto straordinario’”.

PS4: un successo per gli sviluppatori, tranne unp

La PS4 è stata elogiata dagli sviluppatori per la facilità di programmazione, ma non tutti hanno beneficiato. London Studio, che lavorava su giochi basati su telecamere, ha affrontato difficoltà quando PlayStation Camera fu rimosso dal bundle iniziale, spingendo lo studio verso lo sviluppo per VR.

“Di solito solo il 10% dei giocatori di PlayStation possiede una telecamera. E noi abbiamo pensato: ‘Wow, questa console avrà una telecamera nella confezione’. Ma poi Xbox ha annunciato che avrebbe avuto Kinect nella confezione e si è scatenata una battaglia a colpi di telecamere e prezzi. E la PlayStation Camera faceva l’Hokey Cokey: era nella scatola, poi era fuori dalla scatola, poi era di nuovo dentro… ma alla fine non era più nella scatola. Avevamo costruito tutta questa tecnologia intorno al tracciamento della telecamera pensando di avere un mercato completamente nuovo, ma non era così. È stata una sfida per noi. Ed è questo che ci ha portato verso la VR”.

In risposta alla concorrenza di Xbox One, PlayStation UK organizzò un lancio anticipato, con eventi promozionali spettacolari. “Volevamo batterli sul tempo“, ha dichiarato Wilson, ricordando una festa esclusiva che precedette l’arrivo ufficiale della console sul mercato.

“Avevamo la OXO tower [una trovata di PR a Londra] nello stesso periodo, e una grande festa la sera del lancio negli Stati Uniti… quindi abbiamo anticipato di una settimana per cercare di anticipare le cose.”